Необходимость следить и влиять на сетевой имидж постоянно растёт, ведь на вкусы и предпочтения людей всё больше влияют социальные медиа. Рынок управления репутацией в интернете уверенно растёт. Появляются даже рейтинги компаний, предоставляющих эти услуги. 

Где же формируется сетевая репутация? Вот 4 её источника:

• поисковая выдача;
• отзывы на форумах и тематических сайтах
• статьи в электронных СМИ;
• упоминаниях в социальных медиа.

Всё сложнее становится компаниям в ручном режиме, силами пиарщика или маркетолога охватить все существующие пользовательские отзывы и устранить весь возможный негатив. Особенно, если бренд становится целью чёрного пиара. Поисковая выдача в считанные дни заполняется ссылками на посты, заметки, страницы в блогах, социальных сетях и на различных порталах с негативной информацией. Например, конкурент строительной компании вбрасывает в сеть недостоверную информацию о том, что все продающиеся объекты стоят на арендованной лишь на 10 лет земле, и покупателей этой недвижимости нет реальных прав на землю. Прошло уже несколько лет, как конфликт между конкурентами улажен, а следы его до сих пор видны в топ-10 Яндекса и Google.

Или, тоже нередко встречается, недовольство клиентов выливается в многочисленные негативные отзывы, они очерняют репутацию компании, и не могут оставаться без официального ответа компании. 
 

Интернет, по сравнению с традиционными печатными СМИ, отличается рядом существенных преимуществ:

• оперативностью предоставляемой информации и её доступностью;
• долгим сроком хранения представленной информации;
• удобным поиском;
• интерактивность.

Но все эти достоинства легко превращаются в недостатки, когда на репутацию компании падает тень и быстро разносится по различным социальным сервисам и блогам. Формирование положительного мнения о компании требует времени. Но большую сложность представляет её сохранение в сети, когда любая неосторожная фраза или необдуманное действие практически мгновенно приводит к неприятным последствиям. Ведь скандальные слухи разносятся гораздо быстрее благих вестей, особенно, если очернением репутации занимаются целенаправленно. 

В интернете уже сложилась особая каста, ищущая и распространяющая провокационный контент. Иногда бескорыстно, а иногда за деньги. С их помощью происходит создание и вбрасывание непроверенной информации, которая подхватывается пользователями и распространяется, как лавина. Всего одна оплошность, допущенная в отношении такой аудитории, приводит к информационному «взрыву», запуская продолжительное преследование бренда во всех уголках сети. Негативный контент в рунете распространяется с быстротой лесного пожара. Если же компания работает не только в российском секторе, или пользуется большой популярностью, то уже через некоторое время можно ожидать появление негатива на зарубежных ресурсах. Так, все преимущества интернета оборачиваются против компании.

Компания eBay стала первой практиковать двустороннюю связь со своими клиентами, с использованием социальных медиа. На её основе был создан рейтинг продавцов, помогающий пользователям принимать решение о совершении покупки. Для России система Яндекс.Маркет стала наиболее ярким примером отображения репутации компании на основе размещенных пользователями отзывов. Рейтинг в Яндекс.Маркете отображается количеством звёзд. Если у компании 3 звезды и ниже, то, как правило, заметно значительное сокращение переходов по ссылке. Большинство пользователей в сети, прежде чем выбрать какой-либо продукт, компанию, исполнителя или заказчика, ориентируются на представленную другими простыми людьми информацию. Согласно статистике, собранной Google, около 70% пользователей сначала ищут отзывы в сети, а лишь затем совершают покупку.

Для снижения вероятности, вплоть до нуля, появления низких оценок или отрицательных отзывов на первом этапе существования компании в интернете, необходимо предоставлять действительно качественные услуги или продукты, а также ежедневно следить за появляющимися отзывами от клиентов. На них необходимо оперативно отвечать – благодарить за положительные оценки или тактично с максимальной вежливостью разрешать возникшие конфликтные ситуации. 
 

Источники негативного контента

Негативная информация, способная нанести значительный вред созданной репутации в сети, происходит из различных источников. Условно их можно разделить на три основные группы:

• Неумышленный негатив. Обычно представляет собой отзывы, размещенные недовольными клиентами и не имеющие цели очернить компанию, попавшие в интернет фотографии с корпоративных мероприятий или неосторожные высказывания отдельных сотрудников в отношении клиентов. В большинстве случаев угрозы от такого негатива немного, но при этом не уделять ему внимание нельзя – устранять его или урегулировать возникшие конфликтные ситуации следует незамедлительно.
• Умышленный негатив, цель которого нанести удар по существующей репутации. Классический пример – размещенные уволенными или уволившимися сотрудниками, считающими концепцию компании неправильной, отрицательные отзывы.
• Чёрный PR. Это наиболее опасный из всех вид негативного контента, который способен нанести серьёзный вред созданной репутации компании. Понятие «чёрный пиар» ввёл в широкий русскоязычный обиход писатель Виктор Пелевин в романе «Generation Пи», но понимал под ним только пиар за деньги, точнее — за взятку. В отличие от «белого пиара», который делается средствами массовой информации за профессиональный интерес. Однако ничто не стоит на месте, сегодня «чёрный пиар» работает на уничтожение репутации человека или компании.

К наиболее уязвимым тематикам, которые буквально притягивают негативные отзывы, относятся:

• туризм и путешествия, в частности, отзывы о курортах, отелях, авиаперевозчиках и туроператорах;
• бытовая техника;
• мобильная техника и связь – отзывы о самих устройствах и операторах;
• видные политические деятели и представители шоу-бизнеса;
• банки и другие финансовые институты;
• общепит – кафе, пабы, рестораны, бары.
   

Создаваемый негативный контент размещается и распространяется через следующие площадки:

• социальные сети – вКонтакте, Одноклассники, МойМир, Twitterи другие;
• блоги и форумы;
• тематические порталы и сайты;
• сервисы размещения отзывов – irecommend.ru, otzyv.ru, otzovik.comи другие.

Секрет быстрого распространения негативного контента заключается в базовых принципах человеческой психологии. Несмотря ни на что, в сети больше всего передается именно негативной информации. Пользователи читают, а потом ссылаются и делятся полученной информацией, запуская тем самым длинную цепочку. В этой ситуации огромную роль играет поведенческий фактор. Портал в выдаче будет находиться выше, если в нем имеется негативная информация, чем аналогичный с теми же ключами, но с позитивным наполнением.

Одним из наиболее ярких примеров скандальных историй, когда негативный контент распространялся быстрее лесного пожара, можно считать случай с внезапно всплывшим компроматом на Кремль. Он совершенно случайно появился в Твиттере, но буквально за считанные часы оказался во всем рунете и отправился за его пределы. После прошедшего в Кремле фуршета, губернатор Тверской области Зеленин, не ожидая катастрофичной реакции, разместил от своего имени фотографию, изображающую червяка на тарелке с салатом. Распространялась информация с чудовищной скоростью – уже через несколько минут она появлялась на различных форумах и блогах, где привлекала внимание пользователей. Подобных примеров можно найти великое множество, ведь были и истории с оскорбленным губернатором Турчаком, скандальная фотосессия женского коллектива компании BritishAirways и многое другое.
 

Управление репутацией в интернете

К нам понятие управление репутацией в интернете пришло из опыта американских веб-аналитиков и интернет-маркетологов. На английском языке термин называется ORM (Online Reputation Management) и включает в себя целый комплекс действий от обнаружения негатива до сведения его к минимуму в поисковой выдаче и социальных медиа. 

По сути, это старый добрый PR, но перенесённый в сетевое пространства. 

SERM (SearchEngineReputationManagement) – это одна из ветвей ORM, представляющая собой поисковое управление репутацией. Подобные услуги на западе практикуются весьма активно, и высоким спросом обуславливается существенный рост ORMна 35-40% ежегодно. А рунет начал перенимать подобные западные подходы недавно и делает это достаточно медленно. Тема «Управление репутацией» сейчас только набирает обороты и ей уже уделяется внимание на конференциях по интернет-маркетингу, а также в докладах на форумах.

Услуги по управлению репутацией оказываются отдельными PR-агентствами с узкой специализацией, а также простыми подразделениями SEO-агентств, отвечающие за запуск PR-кампаний, нацеленных на поиск и последующее устранение существующего негативного контента. Помимо этого, подобные работы проводятся и частными лицами – многочисленными фрилансерами, специализирующимися на интернет-маркетинге и поисковой оптимизации. Нередко крупные компании создают свои собственные штатные отделы, занимающиеся исключительно управлением репутацией компании и отдельных её брендов.

Нужно понимать, что один человек не обладает всеми необходимыми для этой работы компетенциями:

1. Стратегический маркетинг
2. Производство контента
3. PR
4. SEO
5. SMM
6. Медийная закупка
7. Коммуникации в Интернете 

Начинается управление репутацинй с качественного мониторинга поисковой выдачи и социальных медиа, ежедневно, 24 часа в сутки. Есть несколько подходов и инструментов для мониторинга:

- Ручной мониторинг всех поисковых систем с использованием основных ключей – отличается трудозатратностью и требует много времени;

- Яндекс.Блоги (blogs.yandex.ru) и Google Оповещения (google.ru/alerts). Две системы, отличающиеся удобством и доступностью. Они отслеживают упоминания о выбранном объекте в поисковых системах, а затем отправляют собранную информацию на выбранную электронную почту.

- Специальные программы, которые ищут заданную информацию на сайтах, среди них можно выделить – monitorix.biz, kribrum.ru, youscan.ru, netmind.ru,buzzware.ru и другие.

Когда обнаруживается информация любого рода по заданным поисковым запросам, необходимо проанализировать её и принять соответствующие меры. Бороться с негативным контентом следует максимально осторожно, применяя все возможные инструменты обдумано. Мониторинг можно доверить практически любому человеку, главное предварительно провести его обучение, а урегулирование существующих конфликтов и устранение существующих негативных отзывов может провести только опытный специалист. В борьбе с негативным контентом существует несколько важных моментов, пренебрегать которыми не стоит:

- Правильное построение диалога с автором негатива. Ни в коем случае нельзя, чтобы в ответ пользователю звучала агрессия, усиливался спор или шло упорное отстаивание правоты компании. Если автор, разместивший негативный контент, прав и причина недовольства заключается в действиях организации, то отрицать вину не стоит – эффективнее будет признать существование проблемы и полностью включиться в процесс её решения, что положительно скажется на настрое контрагента, поможет устранить негатив и убрать гнев. Несколько другая ситуация возникает, если сам клиент не чист на руку и занимается умышленным распространением порочащей репутацию компании информации, но и в этом случае перечить ему не стоит. Молчание не является выходом, поэтому разрешение ситуации стоит доверить специалисту в области управления репутацией, который построит грамотный диалог с контрагентом. Крайней мерой может стать обращение к владельцу портала с попыткой убедить его в наличии черного пиара со стороны определенного пользователя. Действенность такого подхода не всегда высокая, но он тоже может сработать. Во всех случаях требуется анализ существующей проблемы для выработки индивидуального подхода, так как многое зависит от серьезности претензий, известности компании, а также ожидаемых последствий.

- Использование мнений экспертов или лидеров мнений в защите. Можно применять прием «разбавления», разместив в сети позитивную информацию на различных ресурсах и периодически ссылаясь на неё по определенной схеме. Не стоит писать отзывы собственноручно с десятка фейковых аккаунтов. Это сразу заметят, реакция последует незамедлительно. Здесь требуется филигранная работа специалиста по коммуникациям в интернете, у которого есть опыт взаимодействия с лидерами мнений и создания сценариев ухода от негатива в общении с пользователями. 

- Привлечение юристов. Это мера для особых случаев, когда против компании явно используется чёрный PR, и есть прямые этому доказательства.

Устранять существующий негативный контент призвана также и поисковая оптимизация. Эти меры предпринимаются в рамках SERM (Search Engine Reputation Management) — поискового управления репутацией. Они направлены на изменение результатов поисковой выдачи, когда страницы с негативным контентом оказываются ниже страниц с позитивным контентом.

Источник: http://www.ragb.ru/science_and_life/pravda_o_setevyix_texnologiyax_pr